FAZIT: Trendsetter mit großem Potenzial
Diese Analyse des Makroumfeldes macht den Anfang einer kurzen Projektarbeit zur strategischen Planung von Google. Zur Erklärung: Das Makroumfeld umfasst alle Systempartner, die auf das Unternehmen großen Einfluss nehmen können, gleichzeitig aber umgekehrt nicht/kaum beeinflussbar ist. Dazu zählen beispielsweise die (Wirtschafts-)Politik, die Kultur, die Rechtsprechung, die religiöse Gesellschaftsausrichtung, die globale Wirtschafts- und Finanzwirtschaft, die Konjunkturentwicklung, die alles beeinflussenden Trends, die Umweltcharakteristika und das Klima. In diesen Disziplinen hat sich der Konzern bisher äußerst gut geschlagen.
Durch die relative lockere Gesetzgebung im Bereich des Internet-Business ist eine gute Voraussetzung für Googles großen Handlungsspielraum gegeben.
Die stetig anwachsende Internetkriminalität (wie Hacking, Datenphishing,…) dürfte in Zukunft für Google ein kniffliges sicherheitsrelevantes Thema darstellen. Überdies ist der Konzern durch einige seiner Dienste wegen Verstöße gegen den Datenschutz ins Kreuzfeuer der Kritik gekommen. Die Bestimmungen dazu werden zunehmend strenger. Der sensible Umgang mit Fremddaten wird für das Diskretionsniveau und das Image Googles von prägender Bedeutung sein. Obwohl die Gegner Google mit Monopolbeschuldigungen und Privacy-Bedenken torpedieren, zeigen sich die Regierungsbehörden recht tolerant (z. B. im Gegensatz zu Microsoft, das sich laufend Strafen einhandelt).
Googles Produkte sind Dienstleistungen, die in digitaler Form angeboten werden. Für die Entwicklung dieser braucht es Arbeitnehmer, die in bestimmten Bereichen (Fachgebiete der Informatik) über Expertenwissen verfügen. Die starke Konzentration von Know-how macht sich nicht nur positiv bemerkbar, sondern führt auch dazu, dass Google bereit sein muss, dafür höhere Gehälter auszuzahlen. Ein positiver Effekt, die diese primär am PC erbrachte Arbeit mit sich bringt, sind die flexiblen Arbeitsmodelle (z. B. Telearbeit).
Obwohl die Weltwirtschaftskrise an Google Spuren hinterlassen hat, erfuhr das Unternehmen nach dem Rekordtief von 2009 einen raschen Wertzuwachs und glänzt heute an der Börse wieder mit einem annähernd Vorkrisen-Kurs. Der Technologieriese genießt eine teilweise Entkopplung von den internationalen Wirtschaftsmärkten, da die Werbeeinnahmen (AdWords) aus seinen rein digitalen Diensten auch in Konjunkturflauten Absatz finden (besonders im Aufschwung investieren zahlreiche Firmen vermehrt in Werbeaktivitäten).
Die globale Tendenz der anhaltenden Multimedialisierung der Massen sorgt einerseits für wachsende Kundensegmente (z. B. durch zunehmende Vernetzung vieler Chinesen, digitale Erschließungsarbeiten in der Peripherie) und andererseits für einen immer größer werdenden Arbeitsmarkt (z. B. Informatik vermehrt in den Schulen, neue Arbeitsbilder wie IT-Fachleute, Programmierer, Analytiker,…), aus dem Google selektiv qualifizierte Mitarbeiter abschöpfen kann.
Ein weiterer wichtiger Trend, dessen neuartigen Anforderungen Google laufend mit neuen Geschäftsideen gerecht zu werden versucht (Zwang zur Innovation!), ist die digitale Globalisierung: Die weltweite Vernetzung (z. B. Social Networks) und das „work in the cloud“ (Internet als Intranet à internetbasierte Arbeit und deren Freigabe/ Austausch). Die Services müssen ständig den aktuellen Marktbedürfnissen angepasst werden. Der IT-Boom wird Google immer wieder zur Erweiterung seines Sortiments antreiben. Demzufolge könnte man Googles Dienste durchaus als „Stars“ klassifizieren (in der Aufschwungsphase).
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